Маркетинг

Изучение мотивов покупки

Мотивы включают все внутренние причины, обуславливающие желания, потребности, побуждения и симпатии.
Исследования мотивов пытаются определить причины того или иного по-ведения.
Ставится вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку/ про-дукт, вместо альтернативной?».

Оценка испытываемых чувств и реакция на товар

Традиционный подход к изучению потребительского поведения базирует-ся на понятии удовлетворения показателя в период после покупки.
Исследователи показали, что есть следующие эмоции:
• радость (удовольствие)
• волнение (возбуждение)
• гордость
• гнев
• огорчение (грусть)
• вина

Техника изучения потребителей

1. Незамаскированная сконструированная техника.
 включает стандартный перечень вопросов, в котором четко прослежива-ется цель исследования. Эти вопросы обычно касаются убеждений и от-ношений респондентов, а иногда степень этих убеждений и отношений.
2. Незамаскированная не сконструированная техника

Основные направление и виды шкал для изучения отношения потребителей

Отношения потребителей изучают по 3 направлениям, являющимся составляющими этого отношения:
1. Познавательная составляющая - мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара.
2. Эмоциональная - испытываемые чувства и реакция на товар.

Оценка эффективности Рекламной Кампании

По оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей совокупности, влияющих на решение о покупке рекламе принадлежит от 1/8 до 1/52 доли.
Наиболее значимыми факторами в определении повышения или понижения сбыта является:
• качество и потребительские свойства самих товаров
• цена
• обстановка на рынке
• действия конкурентов

Тестирование отдельных рекламных мероприятий

Обычно проводят тестирование перед началом РЕ (пред-тесты) и после ее за-вершения (пост-тесты).

Предтесты :
1. Внутренние, когда новые Р материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно нужно отразить в Р.
2. Проверка потребительских жюри:

Выбор СМИ для рекламы

При выборе СМИ руководствуются следующими критериями:
 степенью авторитетности в конкретной области
 степенью престижности СМ
 степенью определенной политики и социальной направленностью
 настроением, создаваемым у аудитории

Выбираются СМ, которые активно используются потребителями данных ры-ночных сегментов.

Исследование и содержание рекламы

Эти исследования определяют основные характеристики продукта на ко-торые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение по-требителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента.

Задачи маркетингового исследования рекламы

МИ рекламы должны осуществляться на всех этапах РК:
1. Этап разработки товара и планирования сбыта: формирование привлека-тельного образа товара (позиционирование товара)
2. На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий.

Структура бюджета рекламы включает:
 административные расходы

Развитие маркетинговой концепции продукта

Этапы в развитии нового продукта:
1. Поиск идей
2. Отбор идей
3. Анализ экономичности
4. Развитие концепции продукта
5. Тесты концепции продукта
6. Выход на рынок.

3 источника поиска идей:
1. Рынок
2. Исследовательские отделы предприятия.
3. Специализированные фирмы.

Оценка продукта с позиции экономических целей предприятия

Решение вопроса оценки связано с решением вопроса об оптимизации структуры выпускаемой продукции. этот процесс включает в себя:
1. Определение рационального сочетания удельного веса отдельных про-дуктов в ассортименте выпускаемой продукции.
2. Анализ спроса на отдельные товары

Оценка продукта на базе суждений потребителей

Тестирование продукта.
Целью тестирования является попытка ответить на один из основных во-просов, относящихся к рыночному восприятию продукта (как представляют продукт потребители, когда оценивают его).

4 группы задач.

Показатели конкурентоспособности продукта

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика, его воз-можности и вероятности быть проданными на рынке в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.
К факторам конкурентоспособности можно отнести:
1. Технические - мощность, долговечность, дизайн

Развитие маркетингового mix на основе сегментирования

Для обеспечения необходимой маркетинговой стратегии нужно разрабо-тать соответственную маркетинговую программу, которая охватит все основ-ные элементы маркетингового mix.

1. Продукт. Существует несколько вопросов
1.1. Специфика продуктов и их свойства
1.2. Требование к совершенствованию продукта
1.3. Позиционирование

Процесс сегментирования

3 основных этапа сегментирования.
1. Непосредственно сегментация
1.1. Рассмотрение различных переменных для сегментирования
1.2. Анализ профиля выявленных сегментов (существующих и новых)
1.3. Проверка обоснованности сегмента.
2. Выбор целевых сегментов
2.1. Решение по целевой стратегии

Основные подходы к сегментированию рынка

Существует 2 подхода к сегментированию:
1. Предварительная сегментация, при которой сегменты определены за-ранее и анализ концентрируется на различных группах потребителей.
• по основным продуктовым характеристикам
• по демографическим переменным
• по психологическим особенностям.

Используются основные критерии:

Классификация СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

В основе классификации лежит деление всех признаков на три группы:
 характеристика потребителей и их отношение к товарам
 сегментация по демографическому показателю; данные могут быть основаны на личном интервью, рассылке анкет по почте, отчеты о покупке из панельных исследований.
 психографические признаки

Сущность и задачи сегментирования

«Сегмент рынка» относится к потребителям, которые отзываются на дан-ную стратегию маркетингового mix одинаковым образом.
Сегментирование - разделение совокупности потребителей на ряд групп, объединенных по определенному признаку и отличаются друг от друга отно-шением к предлагаемому товару.

Выбор МС

Существует стратегическая матрица Ансоффа. (рыночная ситуация и воз-можности фирмы). В зависимости от цели можно заменить их двумя комплек-сами факторов.
По каждому из них исчисляется Многомерная средняя.

Ситуация на рынке характеризуется:
 темпами роста объема суммарных продаж
 темпами роста товаров-заменителей

Принципы возможных МС

1. Принципы оборонительной стратегии.
В целом оборона должна быть характерна для лидера рынка.
Оборона:
 Защита своих сильных сторон
 Поддержка слабых сторон
 Готовность к развитию
 -при необходимости - Удаление с рынка каких-либо продуктов.

Определение позиций фирмы на рынке

Существует 5 различных позиций, которые могут занять компании по от-ношению к конкурентам:

1. Рыночный лидер - наибольшая доля рынка, попытки захвата всего рын-ка.
2. Рыночные претенденты - 1 или несколько компаний, не являющихся лидерами, но использующие наступательную политику для завоевания большей доли рынка.

Сущность и цель маркетинговой стратегии

МС - комплекс принципов и базовых решений по организации маркетинговой деятельности, а также выбор приоритетных целей и направлений, действий на рынке.
МС включает в себя:
 выбор целевого рынка
 Маркетинговый комплекс, с помощью которого будет обследоваться рынок.
Основные цели:
 увеличение доли рынка

Построение карты восприятия

Карта восприятия продукта - визуальное воспроизведение восприятия продукта потребителями.

Пример, на оси Х - оценка скорости обследования
на оси У - стоимость.

Факторный анализ

Факторный анализ - это процедура упрощения исходных данных через сокращение переменных до меньшего числа факторов. Целью является сводка информации, содержащей большое количественных оценок, меньшее число суммарных величин, называемых факторами.

Кластерный анализ

Используется для технических процедур; используется для классификации людей и объектов по нескольким признакам одновременно. Цель - объединить объекты так, чтобы в одну группу попали насколько возможно однородные объекты и чтобы различные группы отличались существенно между собой.

Дискретный анализ

Дискретный анализ является статистическим методом, который позволяет изучить различия между двумя и более группами объектов, по нескольким переменным одновременно. Он схож с множественно-регрессионным анализом, однако существует различие:

МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ Множественно-корреляционный анализ

Множественно-корреляционный анализ

Этот анализ позволяет исследовать объем, прогнозировать уровень зави-симой переменной, основываясь на возможных изменениях более чем одной независимой переменной. Зависимость между 3 и более факторами называется множественной или многофакторной корреляционной зависимостью.

Техника интервьюирования

Существуют несколько приемов при интервью
1. Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В во-просе спрашивают о ком-то постороннем.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Задачи маркетингового исследования:
1. Прогнозирование спроса - исследователь должен знать, как покупатели бу-дут покупать товар.
2. Поведение потребителя:
• потребление - каким образом потребитель потребляет товар
• поведение при покупке - каким образом покупается товар

Powered by Drupal - Design by artinet